作者

刘子茜编辑

燕长歌排版

段梦兰设计

王　颖对于成年人而言，世界上没有容易的事情，除了长胖。伴随6月的到来，瘦身成为众多爱美少女的必备功课。在瘦身大军圈子，常听到的顺口溜是：管住嘴，迈开腿。西汉“宅女公敌”赵飞燕瘦到突破天际，她的减肥代餐是仙人掌；甄嬛的姐妹安陵容为重获直男皇帝圣宠，曾造出了“息肌丸”。可以看出，瘦身最重要的一环，是从入嘴的食物下手，寻找合适的代餐，避免摄入过多卡路里。传说中的代餐，低卡与精致齐飞，高营养共饱腹感一体，但现实口碑可能打破你的想象。据Vista商业研究所了解，目前头部代餐新品牌一天销售额可高达万。代餐业商家正蓄势向正餐占有的市场冲击，争夺正统坐席。然而，被代餐市场薅羊毛的精致主义消费者，往往在瘦身道路上功亏一溃，用代餐取代正餐的实践中充满了各种失败的理由。你的代餐是什么？

跳坑，每逢夏天更兴盛的代餐

对于刚入代餐行的瘦身者而言，代餐粉、代餐棒、饼干、素食鸡胸肉、奶昔等产品种类繁多，让人眼花缭乱。淘宝搜索数据显示，对代餐粉最感兴趣的群体是18-25岁的大学生和职场新人们，他们在人数上撑起了“粉圈”的半壁江山。25岁的小沈告诉Vista商业研究所，自己最近正在瘦身，使用了一款澳洲代餐粉，一条代餐粉只有47千卡，相当于一个苹果，价格约为4元人民币，比息肌丸的成本便宜多了。不久前，一款与喜茶联名的代餐奶昔在全网刷屏，因选用喜茶的爆款奶茶口味，登上头部主播薇娅的直播间，单价24元/瓶，4万套礼盒一秒被抢光。这款代餐的供应生产商、杭州衡美食品科技有限公司市场总监杨鹏告诉Vista商业研究所，薇娅直播间卖出4万套后曾希望二次订货，但由于订货量太大无法供应，所以未能达成二次合作。代餐奶昔在小红书和微博上打“喝不胖奶茶”的关键词小沈认为：“这款代餐奶昔热量也太高了！一瓶多卡，喝这种奶茶就算不担心长胖，也不能帮你减肥。”代餐奶昔在不同年龄层眼中有不同的品类。在过去70后妈妈辈的认知中，代餐就是精选材料研磨制成的养生糊糊，例如芝麻糊、苹果糊。当“奶昔代餐风”刮入电商领域，则吃出了更多花样。市面上大多数代餐品牌都花了很多功夫在提升口感和口味上，水果、蔬菜、谷类、奶茶，口味五花八门。在网上代餐奶昔的买家评价里，“味道”“好喝”等关键词不仅定义了代餐，也定义了买家的减肥理念：减肥虽苦，但绝不能苦了我的嘴，味道不佳的产品别浪费我的钱。24岁的静静上个月在微商买了一套代餐组合。量身定制的一个疗程里包括代餐粉和一些粗粮小饼干，“晚上，隔壁煎炸牛肉饼的香味顺着油烟机管道爬出来的时候，我真的太空虚了。小饼干都吃完了，不管多饿，其他的冲剂放在一旁，我都没怎么碰，太难喝了。”对于消费者而言，一不留神就买到极难下咽的代餐，白白耗费金钱。再看卖家们热情洋溢的产品推介，好像没有什么问题是一顿代餐粉不能解决的。某款代餐粉的微商广告在代餐行业已工作十年的杨鹏认为，品牌的认知度和触达有效用户的渠道十分重要，代餐品牌很大程度上在依靠线上营销赚取溢价。品牌方们把减肥包装成一个还称得上愉快的经历，类似的宣传话语刺激着消费者的购买决策。既然在营销投放上花那么多钱，留给生产端的成本则不会太高，究竟代餐的毛利润有多少呢？发财，销售额万/天有你的贡献吗近期，一份食品行业趋势分析报告显示，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长，近三年在某电商平台上呈现大于50%的增长率。该行业可分为上游生产端和下游营销端。从上游生产端来看，杭州衡美是国内代餐生产供应链上的明星公司，乐纯、Wonderlab、汤臣倍健、超级零等品牌代餐均由这家公司生产。以衡美为例，、年营收回款分别为1.3亿、3亿，营收翻倍节节高。年4月营业额约为7千万，杨鹏预计年可达到6亿。据杨鹏透露，代餐行业生产端的毛利润不高，依赖渠道流量增值溢价，衡美一天给某新锐营养品牌供货瓶装奶昔17万箱。生产端对代餐奶昔定价20元/瓶；品牌销售端奶昔售价则在25~40元/瓶、/箱，某头部新锐品牌一天销售额可高达万。这样算下来，品牌代餐奶昔产品的毛利率大概在50-70%之间(不包括渠道和营销成本)。正是这样的利润结构，支持产品进入更多线上营销的渠道。新兴代餐品牌大多依赖于线上销售渠道。它们主要分为两种：一部分活跃于透明性较高的各类电商直播、